Excess Share of Voice คืออะไร? แบรนด์ต้องดังแค่ไหนถึงโต

“แบรนด์มี Market Share 10% แต่มีเสียงในตลาดเพียง 3% ขณะที่คู่แข่งกำลังสื่อสารหนักขึ้นทุกเดือน คำถามคือ ต่อให้ยอดขายวันนี้ยังไม่ตก แบรนด์กำลังเสียพื้นที่ในใจลูกค้าไปแล้วหรือไม่”

Excess Share of Voice หรือ ESOV คือแนวคิดที่ใช้เปรียบเทียบว่า Share of Voice ของแบรนด์สูงหรือต่ำกว่า Market Share ที่แบรนด์ถืออยู่

หลายธุรกิจตั้งงบการตลาดจากคำถามว่า “เดือนนี้เรามีเงินเท่าไร” หรือ “ปีที่แล้วใช้งบเท่าไร” แล้วเพิ่มหรือลดงบจากตัวเลขเดิม โดยไม่ได้ถามเลยว่า คู่แข่งกำลังใช้เสียงในตลาดมากแค่ไหน และงบของเรามีน้ำหนักมากพอเมื่อเทียบกับ Category หรือไม่

แบรนด์ที่มี Market Share 10% แต่มี Share of Voice 15% จะมี Excess Share of Voice เท่ากับ +5 จุดเปอร์เซ็นต์ หมายความว่าแบรนด์กำลังสร้างน้ำหนักการสื่อสารสูงกว่าขนาดตัวเองในตลาด

ในทางกลับกัน ถ้าแบรนด์มี Market Share 10% แต่ Share of Voice เพียง 5% ESOV จะเท่ากับ -5 จุดเปอร์เซ็นต์ นั่นไม่ได้แปลว่ายอดขายต้องตกทันที แต่เป็นสัญญาณว่าคู่แข่งอาจกำลังมีน้ำหนักการสื่อสารมากกว่าเมื่อเทียบกับขนาดของแบรนด์เรา

แนวคิด ESOV จึงช่วยเปลี่ยนการตั้งงบจากคำถามว่า “เรามีเงินเท่าไร” ไปสู่คำถามว่า “ถ้าอยากรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาด เรามีน้ำหนักเสียงเพียงพอเมื่อเทียบกับคู่แข่งหรือยัง”

แต่ต้องเข้าใจตั้งแต่ต้นว่า ESOV ไม่ใช่เครื่องการันตีการเติบโต เพราะเสียงที่ดังแต่ไม่มีคนสนใจ Creative อ่อน Distribution ไม่พร้อม สินค้าไม่ตอบโจทย์ หรือราคาแข่งขันไม่ได้ ก็ไม่ได้แปลว่า Market Share จะเพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ

Key Message คือ แบรนด์ที่อยากโตไม่ควรถามแค่ว่าใช้งบมากพอหรือไม่ แต่ต้องถามว่าน้ำหนักการสื่อสารของตัวเองมากพอเมื่อเทียบกับขนาดแบรนด์และคู่แข่งหรือยัง

Excess Share of Voice คืออะไร

Excess Share of Voice หรือ ESOV คือส่วนต่างระหว่าง Share of Voice ของแบรนด์กับ Share of Market หรือ Market Share

สูตรพื้นฐานคือ:

ESOV = Share of Voice – Market Share

แนวคิดนี้พยายามตอบว่า:

“แบรนด์กำลังสื่อสารดังเกินขนาดตัวเอง พอดีกับขนาดตัวเอง หรือเบากว่าขนาดตัวเอง”

สมมุติแบรนด์มี:

• Market Share = 10%
• Share of Voice = 15%

ดังนั้น:

ESOV = 15% – 10% = +5 จุดเปอร์เซ็นต์

คำว่า +5 ในที่นี้ควรเรียกว่า 5 Percentage Points หรือ 5 จุดเปอร์เซ็นต์ ไม่ใช่การบอกว่า Share of Voice สูงกว่า Market Share เพียง 5% ในเชิง Relative Growth

ถ้า Share of Voice อยู่ที่ 15% และ Market Share อยู่ที่ 10% Share of Voice มีขนาดมากกว่า Market Share 50% ในเชิงสัดส่วน แต่ค่า ESOV ตามสูตรยังเท่ากับ +5 จุด

นี่คือรายละเอียดเล็ก ๆ ที่สำคัญ เพราะ Report จำนวนมากใช้คำว่าเปอร์เซ็นต์กับจุดเปอร์เซ็นต์ปนกันจนผู้บริหารตีความผิด

WARC นิยาม ESOV ว่าเป็น Share of Voice ส่วนที่อยู่สูงกว่า Share of Market และอธิบายว่าแนวคิดดั้งเดิมมองแบรนด์ที่ต้องการเติบโตว่าควรสร้างเสียงเหนือขนาดส่วนแบ่งตลาดของตัวเอง ดู Marketing Effectiveness Glossary จาก WARC

แต่ ESOV ไม่ได้บอกว่า:

• ต้องลง Facebook Ads กี่บาท
• ต้องใช้ Google Ads กี่เปอร์เซ็นต์
• ต้องซื้อ Impression เท่าไร
• ต้องเพิ่ม Market Share เมื่อไร

ESOV เป็น Metric ระดับกลยุทธ์ที่บอก Position ของน้ำหนักการสื่อสารเมื่อเทียบกับขนาดทางธุรกิจ

---

สูตร ESOV คำนวณอย่างไร

สูตรพื้นฐาน:

Excess Share of Voice = Share of Voice – Share of Market

หรือ:

ESOV = SOV – SOM

ตัวอย่างที่ 1:

• SOV = 15%
• SOM = 10%

ESOV = +5 จุด

ตัวอย่างที่ 2:

• SOV = 10%
• SOM = 10%

ESOV = 0 จุด

ตัวอย่างที่ 3:

• SOV = 5%
• SOM = 10%

ESOV = -5 จุด

สูตรดูง่ายมาก แต่ความยากจริงอยู่ที่สองคำถาม:

1. Share of Voice ที่ใช้วัดจากอะไร
2. Market Share ที่ใช้เป็นตลาดไหน

ถ้าสองตัวนี้กำหนดผิด ต่อให้สูตรคำนวณถูก ESOV ก็ไม่มีความหมาย

ตัวอย่างเช่น:

• SOV วัดเฉพาะ Facebook
• Market Share วัดยอดขายทั้ง Category ทุกช่องทาง

สองตัวเลขนี้อาจไม่ได้อยู่ใน Universe เดียวกัน

หรือ:

• SOV วัดทั้งประเทศไทย
• Market Share วัดเฉพาะยอดขายในกรุงเทพฯ

ก็อาจทำให้ ESOV ผิดบริบทเช่นกัน

ก่อนคำนวณจึงต้อง Align ให้ได้มากที่สุดในเรื่อง:

• Category
• Competitor Set
• Geography
• Time Period
• Media Scope

ถ้าธุรกิจต้องการวางกลยุทธ์การตลาดโดยเชื่อม Competitive Position, Media Budget และเป้าหมายการเติบโตเข้าด้วยกัน สามารถดูแนวทางได้ที่ บริการการตลาดออนไลน์

---

Share of Voice คืออะไรและควรวัดจากอะไร

Share of Voice คือสัดส่วนเสียงหรือการปรากฏตัวของแบรนด์เมื่อเทียบกับแบรนด์ทั้งหมดใน Competitive Set ที่กำหนด

ในแนวคิด ESOV แบบดั้งเดิม SOV มักผูกกับสัดส่วนการลงทุนหรือการปรากฏตัวทางโฆษณาใน Category

สูตรแบบ Spend-based คือ:

Share of Voice = ค่าโฆษณาของแบรนด์ ÷ ค่าโฆษณารวมของ Category × 100

ตัวอย่าง:

• แบรนด์ใช้งบ 15 ล้านบาท
• ทุกแบรนด์ใน Category ใช้รวม 100 ล้านบาท

SOV:

15 ÷ 100 × 100 = 15%

แต่ในโลกจริง SOV สามารถมีนิยามหลายแบบตามข้อมูลที่มี เช่น:

• Share of Advertising Spend
• Share of Impressions
• Share of Reach
• Share of Mentions
• Share of Attention

สิ่งสำคัญคืออย่านำ Metric คนละประเภทมารวมกันโดยไม่คิด

ตัวอย่าง:

• 1 ล้าน TikTok Impressions
• 1 ล้าน Search Impressions
• 1 ล้าน Billboard Contacts

ตัวเลขหนึ่งล้านเท่ากันไม่ได้แปลว่าคุณภาพของการเห็น ความสนใจ และผลต่อความจำเท่ากัน

ดังนั้นก่อนใช้ SOV ต้องตอบให้ได้ว่า:

“เรากำลังวัด Share of Voice จาก Currency อะไร”

ถ้าปีนี้ใช้ Advertising Spend ปีหน้าก็ควรใช้ Logic เดียวกันเพื่อให้ Trend เทียบกันได้

ถ้าต้องเปลี่ยน Method ควรทำ Parallel Measurement ช่วงหนึ่งก่อน เพื่อรู้ว่าตัวเลขชุดใหม่ต่างจากชุดเดิมอย่างไร

---

Market Share ต้องกำหนดตลาดให้ถูกก่อน

อีกครึ่งหนึ่งของ ESOV คือ Market Share หรือ Share of Market

สูตรพื้นฐานคือ:

Market Share = ยอดขายของแบรนด์ ÷ ยอดขายรวมของตลาด × 100

ตัวอย่าง:

• ยอดขายแบรนด์ = 100 ล้านบาท
• ยอดขายรวม Category = 1,000 ล้านบาท

Market Share:

100 ÷ 1,000 × 100 = 10%

ปัญหาคือคำว่า “ตลาด” สามารถกว้างหรือแคบได้มาก

ตัวอย่างแบรนด์กาแฟ:

• ตลาดกาแฟทั้งหมด
• ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม
• ตลาดกาแฟ Specialty
• ตลาดกาแฟ Premium ในกรุงเทพฯ

แบรนด์เดียวกันสามารถมี Market Share ต่างกันอย่างมากตาม Market Definition

ถ้าเลือกตลาดแคบเกินไป แบรนด์อาจดูใหญ่เกินจริง

ถ้าเลือกตลาดกว้างเกินไป แบรนด์อาจดูเล็กจน Competitive Set ไม่มีความหมาย

ก่อนคำนวณ ESOV ควรระบุให้ชัด:

• ขายสินค้าหมวดอะไร
• แข่งกับแบรนด์ไหนจริง
• พื้นที่ไหน
• ช่องทางไหน
• ช่วงเวลาไหน

ตัวอย่าง:

“Market Share ของแบรนด์อาหารเสริม”

กว้างเกินไป

แต่:

“Value Share ของตลาด Collagen Powder Online ในประเทศไทย ปี 2026”

มี Boundary ที่ชัดกว่า

ยิ่ง Market Definition ชัด ESOV ยิ่งนำไปใช้วางกลยุทธ์ได้จริง

---

ESOV บวก ศูนย์ และติดลบแปลว่าอะไร

Positive ESOV

เกิดเมื่อ:

SOV มากกว่า Market Share

ตัวอย่าง:

• Market Share 10%
• SOV 15%
• ESOV +5 จุด

แบรนด์กำลัง Punch Above Its Weight หรือมีน้ำหนักเสียงมากกว่าขนาดส่วนแบ่งตลาด

แนวคิดดั้งเดิมมองว่าสถานการณ์นี้มีความสัมพันธ์กับโอกาสเพิ่ม Market Share ในอนาคต โดยยังขึ้นกับปัจจัยอื่นประกอบ

Zero ESOV

เกิดเมื่อ:

SOV เท่ากับ Market Share

ตัวอย่าง:

• Market Share 10%
• SOV 10%
• ESOV 0

แบรนด์มีน้ำหนักการสื่อสารใกล้เคียงขนาดของตัวเองในตลาด

แต่ไม่ได้แปลว่าจะรักษา Market Share ได้แน่นอน เพราะคู่แข่งสามารถ:

• ทำ Creative ดีกว่า
• เข้าถึงลูกค้าได้มากกว่า
• มี Distribution แข็งแรงกว่า
• ตั้งราคาดีกว่า
• สร้าง Innovation ใหม่

Negative ESOV

เกิดเมื่อ:

SOV ต่ำกว่า Market Share

ตัวอย่าง:

• Market Share 10%
• SOV 5%
• ESOV -5 จุด

แบรนด์กำลังสื่อสารเบากว่าขนาดตัวเอง

สิ่งนี้ไม่ใช่คำตัดสินว่ายอดขายจะตกทันที เพราะแบรนด์ใหญ่สามารถมี:

• Brand Equity สูง
• Customer Base ใหญ่
• Distribution แข็งแรง
• Organic Demand สูง

แต่ถ้า Negative ESOV เกิดต่อเนื่อง ขณะที่คู่แข่งเพิ่มการลงทุนและสร้าง Mental Availability มากขึ้น ธุรกิจควรติดตามผลอย่างจริงจัง

---

ทำไม Excess Share of Voice จึงเชื่อมโยงกับการเติบโต

Logic เบื้องหลัง ESOV ค่อนข้างตรงไปตรงมา

ถ้าแบรนด์มี Market Share 5% แต่สร้างการสื่อสารได้ 15% ของ Category แบรนด์กำลังได้รับ Visibility มากกว่าขนาดฐานธุรกิจปัจจุบัน

การสื่อสารที่มากขึ้นสามารถช่วยสร้าง:

• Awareness
• Mental Availability
• Brand Salience
• Consideration
• Demand

เมื่อทำต่อเนื่องและมีปัจจัยธุรกิจรองรับ แบรนด์อาจดึงลูกค้าหรือยอดขายเพิ่มจน Market Share ขยับขึ้น

ในทางกลับกัน แบรนด์ที่มี Market Share ใหญ่ แต่ลดการสื่อสารต่อเนื่อง อาจเปิดพื้นที่ให้คู่แข่งสร้างความคุ้นเคยและความโดดเด่นมากขึ้น

แต่ต้องเน้นคำว่า:

“สามารถช่วย”

ไม่ใช่:

“รับประกัน”

เพราะ Market Share ยังได้รับผลจาก:

• Product Quality
• Price
• Distribution
• Availability
• Innovation
• Competitor Activity
• Customer Experience
• Creative Effectiveness

แบรนด์สามารถมี ESOV สูงแต่ไม่โตได้ ถ้าโฆษณามีคนเห็นเยอะแต่จำไม่ได้ สินค้าหาซื้อยาก หรือข้อเสนอไม่มีความสามารถในการแข่งขัน

ดังนั้น ESOV ควรถูกใช้เป็น:

Strategic Input สำหรับตัดสินใจเรื่องน้ำหนักการลงทุน

ไม่ใช่:

เครื่องการันตี Market Share Growth

---

ตัวอย่าง: Market Share 10% และ Share of Voice 15%

สมมุติตลาดหนึ่งมีมูลค่า:

1,000 ล้านบาทต่อปี

แบรนด์ A มียอดขาย:

100 ล้านบาท

ดังนั้น Market Share:

100 ÷ 1,000 × 100 = 10%

ในปีเดียวกัน Category ใช้เงินโฆษณารวม:

100 ล้านบาท

แบรนด์ A ใช้:

15 ล้านบาท

ดังนั้น Share of Voice แบบ Spend-based:

15 ÷ 100 × 100 = 15%

คำนวณ ESOV:

15% – 10% = +5 จุด

แปลว่าแบรนด์มี Share of Advertising Spend สูงกว่า Market Share อยู่ 5 จุดเปอร์เซ็นต์

แต่ก่อนผู้บริหารสรุปว่า:

“งั้นปีหน้า Market Share ต้องโต”

ต้องตรวจต่อว่า:

• Campaign เข้าถึง Category Buyer ได้จริงหรือไม่
• Creative สร้างความจำได้หรือไม่
• แบรนด์มีสินค้าและสต็อกรองรับหรือไม่
• Distribution ครอบคลุมหรือไม่
• คู่แข่งเปิดตัว Innovation ใหม่หรือไม่
• Price Position ยังแข่งขันได้หรือไม่

สมมุติแบรนด์ A ใช้เงิน 15 ล้านบาท แต่ Creative ไม่มีคนจำ

แบรนด์ B ใช้เพียง 10 ล้านบาท แต่มีงานที่โดดเด่นกว่าและสร้าง Attention ได้สูงกว่า

ตัวเลข Spend-based SOV อาจบอกว่าแบรนด์ A ดังกว่า

แต่ในความจริงด้าน Effective Attention อาจไม่ใช่

นี่คือเหตุผลที่ ESOV ต้องใช้คู่กับ Creative Effectiveness และ Business Fundamentals

---

Benchmark 10 จุด ESOV ต้องตีความอย่างไร

หนึ่งในตัวเลขที่ถูกอ้างถึงบ่อยในวงการ Marketing Effectiveness คือ:

ESOV 10 จุดสัมพันธ์กับ Market Share Growth ประมาณ 0.5 จุดต่อปี

ที่มาของ Benchmark นี้มาจากงานวิเคราะห์ของ Nielsen ที่ศึกษากลุ่ม 123 แบรนด์ใน 30 Category ของสินค้า FMCG

ตัวอย่าง:

• Market Share เริ่มต้น 20.5%
• ESOV +10 จุด
• Benchmark เฉลี่ยอาจสัมพันธ์กับ Market Share เพิ่มประมาณ 0.5 จุด

Market Share อาจขยับเป็น:

21%

แต่สิ่งสำคัญมากคือ Nielsen ระบุว่าผลจริงมีความแตกต่างสูงระหว่าง Category และแบรนด์

ปัจจัยที่มีผลประกอบด้วย:

• Brand Size
• Market Leader หรือ Challenger
• Brand Launch หรือ Relaunch
• Campaign Quality

ดังนั้น 10:0.5 ควรใช้เป็น:

Historical Benchmark เพื่อเริ่มตั้งคำถาม

ไม่ใช่:

สูตร Forecast ที่ใช้กับทุกแบรนด์โดยไม่วิเคราะห์ข้อมูลตัวเอง

สามารถอ่านรายละเอียดของงานศึกษานี้ได้จาก งานวิเคราะห์ Share of Voice และ Market Share จาก Nielsen

แนวทางที่ดีกว่าคือสร้าง Benchmark ของธุรกิจเอง

ตัวอย่าง:

• เก็บ SOV รายไตรมาส
• เก็บ Market Share รายไตรมาส
• ดู Lag ระหว่าง Advertising และ Sales
• แยกช่วงที่มี Product Launch
• แยกช่วงที่ Distribution เปลี่ยน

จากนั้นดูว่า:

ESOV ของแบรนด์เราสัมพันธ์กับ Market Share Growth อย่างไรใน Category ของเราจริง

---

ทำไม ESOV ยุค Digital ซับซ้อนกว่าเดิม

แนวคิด ESOV เกิดขึ้นในยุคที่ Media Environment มีความรวมศูนย์มากกว่าปัจจุบัน

ในยุค Digital ผู้บริโภคกระจายอยู่ใน:

• Facebook
• Instagram
• TikTok
• YouTube
• Google Search
• Streaming
• Podcast
• Influencer Content
• Offline Media

ปัญหาคือแต่ละ Media ใช้ Currency คนละแบบ

ตัวอย่าง:

• Impression
• Video View
• Reach
• Search Impression
• Engagement
• Attention Time

การเอาตัวเลขทั้งหมดมารวมเป็น SOV เดียวโดยไม่ปรับ Method อาจสร้างความแม่นยำปลอม

IPA ได้ตั้งข้อสังเกตว่าในสภาพสื่อที่ Fragmented มากขึ้น การใช้เม็ดเงินหรือ Impression เป็นตัวแทนเสียงทั้งหมดอาจไม่พอ เพราะ Impression แต่ละประเภทไม่ได้สร้าง Attention หรือผลกระทบเท่ากัน อ่านบทวิเคราะห์ ESOV ในสภาพสื่อยุคใหม่จาก IPA

ตัวอย่าง:

• วิดีโอที่ลูกค้าดูพร้อมเสียง 15 วินาที
• Banner ที่ปรากฏผ่านหน้าจอไม่ถึง 1 วินาที

ทั้งคู่สามารถถูกนับเป็น Impression ได้

แต่คุณภาพของ Exposure ไม่เหมือนกัน

ดังนั้นธุรกิจยุคใหม่ควรดู SOV หลายชั้น เช่น:

• Spend Share
• Reach Share
• Impression Share
• Attention Quality
• Share of Search

ไม่จำเป็นต้องนำทุกตัวรวมเป็น Metric เดียว

บางครั้งการมี Dashboard หลายมิติแต่รู้ว่าแต่ละ Metric ตอบอะไร มีประโยชน์กว่าการบังคับทุกอย่างให้กลายเป็น SOV ตัวเลขเดียว

---

Google Ads Impression Share คือ ESOV หรือไม่

ไม่ใช่ Metric เดียวกัน

Google Ads Impression Share วัด:

จำนวน Impression ที่โฆษณาของเราได้รับ ÷ จำนวน Impression ที่ระบบประเมินว่าเรามีสิทธิ์ได้รับ

ตัวอย่าง:

• ได้รับ 5,000 Impressions
• มีสิทธิ์ได้รับประมาณ 10,000 Impressions

Impression Share:

50%

Metric นี้มีประโยชน์สำหรับดูว่า:

• ยังมีพื้นที่ให้เข้าถึงมากขึ้นหรือไม่
• เสีย Impression เพราะ Budget หรือไม่
• เสีย Impression เพราะ Rank หรือไม่

แต่ Google Ads Impression Share ไม่ได้เอา Market Share ของธุรกิจมาหัก

ดังนั้น:

Impression Share ไม่เท่ากับ ESOV

และไม่ควรนำ Search Impression Share 60% แล้วบอกว่าแบรนด์มี Share of Voice ทั้งตลาด 60% โดยอัตโนมัติ

เพราะ Eligible Impressions ขึ้นกับ:

• Targeting
• Keyword
• Location
• Approval Status
• Campaign Setup
• Ad Eligibility

Google อธิบายว่า Impression Share คือ Impression ที่ได้รับเทียบกับ Estimated Eligible Impressions และข้อมูลของแต่ละ Campaign Type รายงานแยกกัน อ่านหลักการ Impression Share จาก Google Ads Help

ดังนั้น Google Ads Impression Share สามารถเป็นหนึ่งใน Competitive Visibility Metrics

แต่ไม่ควรถูกใช้แทน Share of Voice ทั้ง Category โดยไม่มีการวิเคราะห์เพิ่มเติม

---

ใช้ ESOV วางงบการตลาดอย่างไร

ธุรกิจจำนวนมากตั้งงบแบบ:

• ปีที่แล้ว 10 ล้านบาท
• ปีนี้โต 10%
• งบใหม่ 11 ล้านบาท

ปัญหาคือถ้าคู่แข่งเพิ่มงบจาก 10 ล้านบาทเป็น 30 ล้านบาท สถานะ Competitive Voice ของเราอาจลดลงแม้งบเพิ่มขึ้น

ESOV ช่วยให้วางงบแบบ Relative มากขึ้น

Step 1: กำหนด Market Share ปัจจุบัน

ตัวอย่าง:

Market Share = 8%

Step 2: กำหนด Growth Ambition

แบรนด์ต้องการ:

• รักษา Share
• โตเล็กน้อย
• โตเชิงรุก

เป้าหมายทั้งสามไม่ควรใช้ Media Strategy เหมือนกันโดยอัตโนมัติ

Step 3: ประเมิน Category SOV

ดูว่างบของทุกแบรนด์รวมเท่าไร และแบรนด์เราถือสัดส่วนเท่าไร

สมมุติ:

• Category Spend = 100 ล้านบาท
• Brand Spend = 6 ล้านบาท

SOV:

6%

Step 4: คำนวณ ESOV

Market Share = 8%

SOV = 6%

ดังนั้น:

ESOV = -2 จุด

Step 5: สร้าง Budget Scenario

เช่น:

• Scenario A: รักษางบเดิม
• Scenario B: เพิ่ม SOV ให้เท่า Market Share
• Scenario C: สร้าง Positive ESOV

แต่ก่อนเลือก Scenario ต้องดู:

• Cash Flow
• Contribution Margin
• Creative Capacity
• Distribution
• Growth Target

การมี Positive ESOV ไม่มีประโยชน์ ถ้าเพิ่มงบจนธุรกิจขาด Cash Flow หรือไม่มี Creative ที่ดีพอจะใช้ Media นั้นอย่างมีประสิทธิภาพ

ธุรกิจที่ต้องการวาง Media Budget และโครงสร้างแคมเปญหลายแพลตฟอร์มให้เชื่อมกับเป้าหมายการเติบโต สามารถดูรายละเอียดได้ที่ บริการรับทำโฆษณา Facebook, TikTok และ Google Ads

---

Framework VOICE สำหรับวางกลยุทธ์ Excess Share of Voice

ก่อนเพิ่มงบเพียงเพราะ ESOV ติดลบ ลองใช้ Framework VOICE

1. V – Verify the Market: กำหนด Category, Competitor Set, Geography และช่วงเวลาที่กำลังวัด
2. O – Observe Market Share: ตรวจ Share of Market ปัจจุบันและ Trend การเติบโต
3. I – Identify Share of Voice: เลือก Currency สำหรับวัด SOV และใช้ให้สม่ำเสมอ
4. C – Calculate the Excess: คำนวณ ESOV และสร้าง Budget Scenario
5. E – Evaluate Real Effectiveness: ตรวจ Attention, Creative, Sales และ Market Share จริงหลังลงทุน

V – Verify the Market

อย่าเริ่มจากงบ

เริ่มจากการตอบว่า:

• เราแข่งในตลาดไหน
• คู่แข่งจริงคือใคร
• ลูกค้ามองแบรนด์เหล่านี้เป็นทางเลือกเดียวกันหรือไม่

O – Observe Market Share

ดูทั้ง:

• Current Share
• Growth Rate
• Value Share
• Volume Share

แบรนด์อาจมี Volume Share เพิ่ม แต่ Value Share ลด เพราะขายด้วยส่วนลดมากขึ้น

I – Identify Share of Voice

ระบุชัดว่าใช้:

• Spend Share
• Impression Share
• Reach Share
• Attention Metric

และอย่าเปลี่ยน Method ไปมาจนเทียบ Trend ไม่ได้

C – Calculate the Excess

คำนวณ:

SOV – SOM

จากนั้นสร้าง Scenario แทนการเลือกงบตัวเลขเดียวทันที

E – Evaluate Real Effectiveness

หลังลงทุน ต้องดูว่าเกิด:

• Awareness Growth
• Share of Search Growth
• Sales Growth
• Market Share Growth
• Incremental Profit

หรือไม่

ธุรกิจสามารถใช้ AI ช่วยรวม Competitive Data, สรุป Trend และสร้าง Scenario การตลาดจากข้อมูลหลายแหล่งได้ โดยต่อยอดแนวทางได้จาก คอร์ส AI Driven Marketing & Advertising

---

Masterclass: ใช้ ESOV อย่างไรให้เกิดการเติบโตจริง

Masterclass 1: อย่าเพิ่มงบก่อนรู้ว่าเสียงของคู่แข่งวัดจากอะไร

Masterclass 2: Positive ESOV ที่ Creative อ่อนไม่ได้แปลว่าดังกว่า

Masterclass 3: ตั้งงบจาก Growth Ambition ไม่ใช่ ESOV ตัวเลขเดียว

---

Danger Zone: 5 จุดพลาดในการใช้ Excess Share of Voice

ข้อผิดพลาดที่ 1: ใช้ ESOV เป็นกฎการันตีการเติบโต
ESOV มีความสัมพันธ์กับ Growth ในงานศึกษาหลายชุด แต่ไม่ใช่สูตรที่บอกว่าบวกกี่จุดแล้ว Market Share ต้องเพิ่มเท่าไรทุก Category ผลเสียคือผู้บริหารอาจเพิ่มงบโดยไม่ตรวจ Product, Distribution และ Creative วิธีหลีกเลี่ยงคือใช้ ESOV เป็น Strategic Input แล้ววัดผลจริงของแบรนด์ตัวเอง

ข้อผิดพลาดที่ 2: กำหนด Competitive Set ผิด
ถ้าใส่แบรนด์ที่ลูกค้าไม่ได้มองเป็นทางเลือกเดียวกัน หรือทิ้งคู่แข่งสำคัญออกจากการวิเคราะห์ SOV และ Market Share จะผิดทันที ผลเสียคือวาง Budget Benchmark บนตลาดที่ไม่มีจริง วิธีหลีกเลี่ยงคือกำหนด Category จากมุมลูกค้าและข้อมูลการซื้อ

ข้อผิดพลาดที่ 3: คิดว่า Impression ทุกแบบมีค่าเท่ากัน
Digital Impression, Video View, Search Impression และ Offline Exposure มีคุณภาพต่างกัน ผลเสียคือแบรนด์อาจดูเหมือนมี SOV สูงจาก Inventory ราคาถูกที่แทบไม่มี Attention วิธีหลีกเลี่ยงคือระบุ SOV Currency ให้ชัดและดู Quality Metric ประกอบ

ข้อผิดพลาดที่ 4: เอา Google Ads Impression Share มาเรียกว่า Share of Voice ทั้งตลาด
Impression Share ของ Google วัดเฉพาะ Impression ที่บัญชีมีสิทธิ์ได้รับตามเงื่อนไขของระบบ ไม่ใช่ส่วนแบ่งเสียงของ Category ทั้งหมด ผลเสียคือธุรกิจประเมิน Competitive Position สูงเกินจริง วิธีหลีกเลี่ยงคือใช้ Impression Share ในบริบทของ Google Ads และแยกจาก ESOV ระดับตลาด

ข้อผิดพลาดที่ 5: เพิ่มงบโดยไม่มี Creative และ Distribution รองรับ
การซื้อ Media เพิ่มไม่ได้แก้โฆษณาที่ไม่มีคนจำ และไม่ช่วยถ้าลูกค้าเห็นแล้วหาซื้อสินค้าไม่ได้ ผลเสียคือ Spend โตแต่ Market Share ไม่โต วิธีหลีกเลี่ยงคือประเมิน Creative Capacity, Stock, Distribution และ Conversion Journey ก่อน Scale Voice

---

Checklist ก่อนตั้งงบจาก Share of Voice และ ESOV

• กำหนด Category ที่ต้องการวัดชัดเจนแล้วหรือยัง
• กำหนด Competitor Set จากคู่แข่งจริงแล้วหรือยัง
• ใช้ Geography เดียวกันระหว่าง SOV และ Market Share หรือไม่
• ใช้ช่วงเวลาเดียวกันหรือช่วงเวลาที่มี Logic รองรับแล้วหรือยัง
• ระบุแล้วหรือยังว่า SOV วัดจาก Spend, Impression, Reach หรือ Metric ใด
• รู้ Market Share ปัจจุบันและ Trend ย้อนหลังแล้วหรือยัง
• คำนวณ ESOV เป็นจุดเปอร์เซ็นต์ถูกต้องแล้วหรือยัง
• แยก Google Ads Impression Share ออกจาก Share of Voice ระดับตลาดแล้วหรือยัง
• สร้าง Scenario สำหรับรักษา Share และเติบโตแล้วหรือยัง
• ตรวจ Creative Quality และ Attention ประกอบแล้วหรือยัง
• ตรวจ Cash Flow, Margin, Stock และ Distribution ก่อนเพิ่มงบแล้วหรือยัง
• มีแผนวัด Market Share, Share of Search และผลลัพธ์หลังลงทุนแล้วหรือยัง

---

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Excess Share of Voice

1. Excess Share of Voice คืออะไร

Excess Share of Voice หรือ ESOV คือส่วนต่างระหว่าง Share of Voice กับ Market Share สูตรคือ SOV ลบ SOM ใช้ดูว่าแบรนด์มีน้ำหนักการสื่อสารสูงหรือต่ำกว่าขนาดส่วนแบ่งตลาดของตัวเอง

2. ESOV เท่าไรถึงจะดี

ไม่มีตัวเลขเดียวที่เหมาะกับทุกแบรนด์ Positive ESOV อาจสนับสนุน Growth Ambition แต่ผลจริงขึ้นกับ Category, Brand Size, Creative, Distribution และงบที่ธุรกิจรองรับได้ ควรสร้าง Benchmark จากข้อมูลของตัวเอง

3. ถ้า ESOV ติดลบ Market Share จะตกแน่นอนหรือไม่

ไม่แน่นอน แบรนด์สามารถรักษายอดขายได้จาก Brand Equity, Distribution และ Customer Base เดิม แต่ Negative ESOV ต่อเนื่องควรถูกติดตาม โดยเฉพาะเมื่อคู่แข่งกำลังเพิ่มการสื่อสารอย่างหนัก

4. Google Ads Impression Share ใช้แทน Share of Voice ได้หรือไม่

ไม่ควรใช้แทนโดยตรง Google Ads Impression Share วัด Impression ที่ได้รับเทียบกับ Impression ที่มีสิทธิ์ได้รับในระบบ Google ตามการตั้งค่าและ Eligibility ไม่ได้วัดส่วนแบ่งเสียงของแบรนด์ทั้ง Category

5. ธุรกิจเล็กที่ไม่มีข้อมูล Market Share ใช้ ESOV ได้หรือไม่

ใช้ได้ในรูปแบบประมาณการ แต่ควรระบุข้อจำกัดชัดเจน ธุรกิจอาจเริ่มจาก Competitor Set ที่วัดได้ ใช้ข้อมูล Industry Report, Survey, Marketplace Data หรือ Estimated Market Size และติดตาม Trend มากกว่าหลงกับความแม่นยำของตัวเลขจุดทศนิยม

---

สรุป Excess Share of Voice: แบรนด์อยากโต ต้องรู้ว่าตัวเองดังแค่ไหนเมื่อเทียบกับขนาดตัว

Excess Share of Voice ช่วยให้ธุรกิจมองงบการตลาดในมุม Competitive Context แทนการถามเพียงว่าปีนี้มีงบเท่าไรหรือเพิ่มจากปีก่อนกี่เปอร์เซ็นต์

สูตรพื้นฐานคือ Share of Voice ลบ Market Share ถ้าแบรนด์มี Market Share 10% และ SOV 15% จะมี ESOV +5 จุด ซึ่งหมายถึงแบรนด์กำลังสร้างน้ำหนักการสื่อสารสูงกว่าขนาดตัวเองในตลาด

แต่ Positive ESOV ไม่ได้การันตี Growth เพราะเสียงที่ดังแต่ไม่มี Attention ไม่มีความแตกต่าง สินค้าหาซื้อยาก หรือ Margin รองรับการลงทุนไม่ได้ ก็ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ยั่งยืน

Bottom Line คือ แบรนด์ไม่ควรตั้งงบจากคำถามว่า “เรามีเงินเท่าไร” อย่างเดียว แต่ควรถามว่า “เมื่อเทียบกับขนาดตลาด คู่แข่ง และเป้าหมายการเติบโต น้ำหนักเสียงของเรามากพอหรือยัง”

การใช้ ESOV ที่ดีจึงต้องเชื่อม Market Definition, Competitive Data, Media Weight, Creative Quality และผลลัพธ์ทางธุรกิจเข้าด้วยกัน ไม่ใช่ไล่เพิ่มงบเพียงเพื่อให้ตัวเลข SOV สูงขึ้น

DigitalD2M — วางกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ โฆษณา และระบบ AI Marketing ให้ธุรกิจเติบโตอย่างวัดผลได้